Um primeiro balanço.

Não cheguei a completar um ano de newsletter (tá quase!), mas já bateu a vontade de realizar um balanço inicial da minha experiência aqui. Quero apresentar algumas escolhas feitas nesse processo que considero bem sucedidas, e, por outro lado, também falar de equívocos e até mesmo de problemas que ainda não consegui solucionar.

Depois de alguns anos publicando textos em blogs e até mesmo no Medium, em dezembro de 2023 criei enfim minha newsletter no Substack. Acho que eu não tinha a dimensão do que essa mudança significava, e, em um primeiro momento, continuei produzindo conteúdo da mesma forma que fazia em outros blogs e sites. Mesmo formato de texto, e, principalmente, sem respeitar uma periodicidade. Resultado: não mudou nada em relação ao que já fazia (como dizia Einstein, “insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar resultados diferentes”).

Prós

Foi aí que me deparei com uma coisa bem legal do Substack: ele oferece dados detalhados de como as pessoas reagem aos textos. Você sabe quantas pessoas leram, quantas pessoas deram like, quantas responderam, quantas compartilharam, e quantas assinaturas aquele post trouxe. Ele mostra até mesmo a porcentagem de pessoas que abriu o email. Pois é, parece legal, mas também pode te deixar paranoico.

Mas essas métricas me ajudaram em um ponto-chave: tentar aprimorar a experiência da newsletter. A partir de agosto, consegui superar uma de minhas maiores dificuldades desde que comecei a escrever na internet, que era a questão da regularidade. Passei a publicar um texto por semana. Claro que, para realizar isso, o planejamento geral passou a ser mais meticuloso, e precisei otimizar minhas horas vagas para fazer a coisa acontecer em um padrão de qualidade que julgo ser adequado.

E aí, sabem como é: quando reformamos uma parte da casa e a coisa fica bonita, vamos nos animando para reformar outros cômodos que estão precisando. Adaptei um logo e um nome para a newsletter (Além da Letra), e também fui descobrindo outras coisas para melhorar (criei uma página “Sobre”, um texto de agradecimento para novos assinantes e uma organização para a página inicial).

Após essas mudanças, os textos passaram a ser mais lidos, as assinaturas aumentaram, e, veja só, comecei a ter assinaturas pagas (lembrando que, na newsletter Além da Letra, eu deixo em aberto ao assinante escolher se quer pagar ou não, mas o conteúdo recebido é o mesmo para todos. Quem decidir pagar, portanto, estará essencialmente prestigiando o trabalho de escrita).

Enfim, eu tenho muitas coisas para agradecer e para comemorar. Mas quero aqui fazer um balanço honesto, abrangente, que aborde também o que não deu tão certo. Além das coisas que eu não faço ideia de como resolver (e quaisquer sugestões nesse sentido são bem vindas! Meu email: rararafaels@yahoo.com.br).

Contras

O primeiro ponto ruim envolve a necessidade de se escolher um nicho, um tema para a newsletter. Essa é uma das regras número 1 dos manuais dos produtores de conteúdo. E, depois de tantos anos escrevendo na internet, ainda me vejo incapaz de me enquadrar nessa premissa. Não sei se não consegui ou não me esforcei para realizar esse filtro de interesses. Não sei se quero filtrar. E nem se devo.

Mas esse aspecto é fichinha perto do que tem sido o ponto mais delicado e doloroso em torno das newsletters: o momento da postagem.

Pois é. A duras penas, descobri que um texto no qual você investiu muita pesquisa e horas de escrita pode ter pouca visibilidade, porque você postou no dia ou no horário errado. Você não está produzindo textos para um livro, ou algo que ficará exibido em uma prateleira de livraria, e que as pessoas interessadas naquele tema podem encontrar se quiserem. Se o seu texto de internet não for lido na ocasião da postagem, ele vai se perder na maré quase infinita de conteúdo das redes, com uma possibilidade bem pequena de ser resgatado posteriormente.

Minha primeira experiência ruim nesse sentido foi com o ensaio “A arte em um mundo saturado: para que?”. Dei um entusiasmado “click” para postar, e, de imediato, me deparo com um amigo do Facebook compartilhando a notícia da morte do Silvio Santos. Naquele instante, eu já lamentei que ninguém no meu entorno iria dedicar seu tempo de leitura à um texto que trata da importância do processo criativo.

O mais doido é que, logo depois disso, escrevi nas minhas redes sociais uma espécie de texto-epitáfio sobre Silvio Santos, algo escrito às pressas, mas que gerou mais interesse e engajamento que o post da newsletter. O que mostra como a adequação ao assunto do momento (os tais “trend topics”) é um critério importante para quem produz conteúdo nesse suporte.

(uma possível solução: ficar de olho no Twitter ou Bluesky para acompanhar o balanço das notícias na hora de postar. Ponto negativo de se fazer isso: eu tomei horror do modelo do Twitter, com cascatas de notícias postadas de modo bombástico, irônico e agressivo).

O mais curioso é que esse texto da arte que flopou foi postado logo após meu texto mais popular da newsletter: “Sensibilidade digitalizada (ou ‘só é belo se estiver na tela’)”. Ainda não sei avaliar se o naufrágio do texto de arte teria sido por conta 1) da escolha do tema; 2) da maneira como abordei esse tema; ou 3) pela sincronia com a notícia da morte do Silvio Santos.

Mas a experiência mais amarga veio do meu post mais recente, “Qual o sentido de um trauma?”.  Foi doloroso porque, quando escrevi a primeira versão, fiquei muito empolgado, achei que tinha produzido o melhor texto da newsletter. Porque uni dois dos elementos que mais me interessam na escrita não-ficcional: arte e existencialismo.

O problema é que escrevi e reescrevi o texto ao longo da semana, mas também estava há dias dedicado a inscrever um formulário burocrático do meu serviço, cujo prazo estava já no fim. Só consegui postar a newsletter no domingo a noite. E eis que alcancei uma façanha do azar: fiz meu post bem na hora da guerra das cadeiras no debate da prefeitura de São Paulo.

Aquilo me perturbou por vários motivos. Além do que já mencionei sobre o quão ingrato é remar contra a maré dos trend topics, tem uma outra questão importante: meu texto tenta abordar a defesa de uma ideologia oposta à do radicalismo que pauta os algoritmos da internet. Foi um texto escrito meio que para ser um antídoto dessas pautas agressivas que tem cativado o inconsciente coletivo das redes sociais. E eis que justamente um acontecimento desses ocorre bem na hora que postei. As pessoas só queriam falar da “cadeirada”.

*

Enfim, apesar dessas questões controversas, no geral eu tenho gostado da experiência da newsletter. Tem sido ótimo escrever com regularidade e também acompanhar o retorno e os debates em torno disso.

No mais, espero que esse texto aqui seja interessante para inspirar ou informar todos que também operam nessa louca jornada da produção de conteúdo reflexivo na internet. Eu não me desanimo com os erros e deslizes, porque penso que um projeto desses precisa ser pensado à longo prazo. Os problemas pontuais são oportunidades de aprendizado. Com o tempo, vamos aparando as arestas e melhorando tudo.

O mais importante: eu agradeço muito a todos que tem lido e acompanhado essa newsletter!